出品｜虎嗅黄青春频道荣耀配资
作者｜商业消费主笔黄青春
题图｜视觉中国
一头银发搭配棕色夹克、休闲裤与黑色滑板鞋，尚美数智董事长兼 CEO 马英尧坐在笔者对面时，很难让人想到，这位着装新潮的 80 后，正是中国下沉市场的连锁酒店大王。
在沙利文最新报告中，尚客优门店数在经济型酒店市场排名中国第二、小城第一；另据美国《HOTELS》杂志 2024 年度“TOP 50 HOTELS”排名，尚美数智旗下酒店数量达 4826 家，门店数位列全球第十、中国第四，仅次于锦江、华住、首旅如家。
与此同时，其在“2022年酒店集团近五年门店增长趋势报告”中占据榜首，凭借三四线城市100%、五线城市 90% 的覆盖率成为下沉市场“隐形冠军”；如今，尚美数智覆盖经济型至奢华的 16 个品牌矩阵，并依托 1.36 亿会员私域流量反向渗透一二线城市。
“年轻人愿意为朋友圈价值支付溢价，拥抱年轻人就是拥抱变化。”在青岛胶州湾东路尚客优 7 样板间内，马英尧分享经营理念时让笔者略感诧异——在高度标准化、“千店一面”的连锁酒店市场，拥抱变化意味着冒险，是跳出精明之外的自信。
他坦言，尚客优 7 正试点将室内无边泳池、200 寸巨幕观影房、mini 行政套房设计成经济型酒店——要知道，泳池、巨幕、套房曾是奢华酒店的专属标配，若能成功落地经济型酒店，无疑将打破高端酒店的配套壁垒。
不同于笔者接触过的多数创始人与大厂高管，在与马英尧谈话的数小时里，他透着一种“笨拙”的真诚——乐于分享观察却不擅商业包装，做事恪守原则却不信奉“惯例”，企业规模越大反而越主动创新。
甚至，在酒店行业创始人画像中，马英尧也略显“另类”：携程梁建章、首旅如家孙坚、华住季琦、锦江张晓强、亚朵耶律胤、东呈程新华，或是互联网精英创业，或有酒店从业背景；唯独马英尧，从流水线工人一路摸爬滚打向上翻腾，堪称创业逆袭的典型样本。
下沉市场游上来的“鲶鱼”
2010 年，国内外头部酒店品牌扎堆一二线城市激烈厮杀，而三四线城市客群虽有住宿品质升级的诉求，却缺乏适配的连锁品牌——瞄准这一市场缺口，马英尧创立尚客优，专注三四线城市中小规模连锁酒店，与头部品牌形成错位竞争，通过单店模型快速验证，逐步吃透了下沉市场。
“一二线城市客单价高、需求确定性强，但竞争激烈；三四线市场机会大，但客单价偏低、需求波动大，要承担更多季节性空置率，对团队抗压要求更高。”马英尧坦言，在资源与人力有限的初创阶段，选择竞争相对薄弱的市场切入，反而是务实的决策。
如今，酒店行业又迎来一个亟待破解的痛点：经济型酒店正陷入“千店一面”的困境——从装修风格到服务模式高度同质化，且这一趋势仍在持续加剧。
“经济型酒店单店造价、供应链与管理水平差距不大，150-300 元的价格区间以满足住宿刚需为主，底层竞争力集中在三点：一是管理效率，二是品牌知名度，三是供应链优势；而客房功能与设计创新必然增加成本，会进一步压缩利润空间。” 酒店品牌服务商仇坤军分析，同质化是成本结构倒推的结果，三至五线城市尤为明显，“因为用户结构复杂、区域消费差异大，品牌对投资回报周期敏感，自然不愿在设计上多投入。”
正因如此，鲜少有酒店集团愿意在经济型酒店的物业结构、客房设计上过多花心力，尤其年轻人那些尚未被满足的隐性需求，让马英尧再次看到了机会。
“窗景房”便是典型案例，灵感源于社交平台上年轻人热衷分享窗景的现象，但市场上缺乏将“窗景”作为核心亮点的标准化房型——捕捉到这一需求后，尚客优团队迅速将“窗景房”作为重点产品研发推广。
“应该基于用户需求、流量逻辑打造客房，但酒店行业很少有人把这当成核心。”马英尧解释，“我对设计团队的要求很简单：如果窗户外面有美景，第一，在合规前提下把窗户开到最大；第二，把床搬到窗户旁边；第三，让床与窗台平齐，确保人躺在床上能 100% 看清窗外景色。”
这与近年用户习惯变化也有关系。虎嗅梳理第三方报告及腾讯出行小数据发现，年轻用户选酒店已不再追求面面俱到，而是更看重特色亮点，且会通过社交媒体主动放大、传播——这意味着，经济型酒店若能实现单点突破，将特色做到极致，就能重塑用户心智，撬动消费习惯变革的红利。
于是，尚客优 7瞄准一二线年轻人，试点将室内无边泳池、200 寸巨幕观影房、mini 行政套房放进经济型酒店，底层逻辑正是通过空间重构，差异化匹配年轻人需求。
虎嗅注：25-28 平米的行政套房，比普通大床房多两组造价 5000 元的推拉门，能实现双区灯光独立控制，看电视、上洗手间不打扰休息
18-20 平的 200 寸巨幕观影房，墙面宽度不低于 4 米、床头至墙面纵深 4.5 米，隔音升级，沉浸还原影院级体感
28 平米的无边泳池房，靠窗打造 4 米× 2 米的无边视觉浴缸，搭配 150 寸高清影院，完美契合年轻人打卡诉求。
更夸张的是，mini 行政套房、200 寸巨幕观影房、室内无边泳池房溢价才卖 200-300 元/晚，而奢华酒店同类房型日常价格均超 1000 元/晚——不过，低价策略必然牺牲部分利润率，加盟商收益依赖高周转而非高溢价，因此尚客优 7 仅限定在部分白领聚集的大城市试点，而非全国铺开。
一位酒店行业资深人士向虎嗅分析，当前酒店行业已步入理性消费周期，下沉品牌反攻一二线城市，将面临品牌力与产品力的双重考验：
一方面，一二线城市存在大量老旧单体酒店及合约到期的品牌酒店，亟待通过品牌焕新释放物业价值；若下沉品牌能在一二线城市保持成本优势，同时提供标准化服务，形成“高质低价”的差异化竞争力，将契合大众消费需求。
另一方面，一二线城市商务、休闲需求恢复更快更稳定，支付能力更强，有助于拉高平均房价，但一二线城市租金、人力、能耗、合规成本显著高于下沉市场，原有盈利模型可能失效。
在此背景下，下沉品牌在一二线城市将直面头部酒店品牌的挤压——国际、国内巨头及新锐精品品牌密集布局，获客难度陡升；更重要的是，“下沉出身”的标签可能影响一二线城市客群的信任，需要长期沉淀与持续投入，且一二线城市客源结构更多元，对酒店的收益管理与精细化运营提出了更高要求。
为此，市场有声音认为尚客优 7 的房型改造过于激进——即便高端设施下沉是必然趋势，但要打破经济型酒店与奢华酒店的配置边界，并非易事。仇坤军直言，“这不仅是贸然挑战行业惯例，还会影响投资回报周期、供应链分配格局，相当于四处树敌。”
实际上，近几年尚美数智已推出头等舱房、音乐之声房、月光沉睡房、零压房、家庭亲子房等多款特色房型。“很多人说瑞幸成功靠低价，我认为核心是两点：一是产品能力强，二是系统能力强（包括制度、营销、经营体系）。中档酒店要学习这种系统能力，将自己打造成‘新物种’。”马英尧说道。
步子迈太大，真兜得住吗？
诚然，尚客优 7 在房型改造上下足了功夫，但市场更关心的是：特色房型是否会导致造价高企？毕竟，客房造价是经济型酒店的“命门”。
虎嗅与尚客优设计团队、产品团队沟通后了解到，尚客优 7 主要通过“标准房型 + 特色房型”的组合摊薄造价：一方面，将造价 7-8 万元的行政套房、巨幕观影房、无边泳池房，与造价 4 万元左右的普通房型搭配施工；另一方面，通过客源偏好与中台数据模型制定合理的房型分布，同时采用模块化生产（如浴缸、淋浴门等部件仅保留 3 种标准尺寸，部件共享率达 80%），最终将整体单间造价控制在 5.5 万元左右。
高端配置下移虽有噱头成分，但加盟商更看重投资回收期。一位酒店管理人士分析，尚美数智敢于冒险，源于其“150元房价 + 70%入住率” 的成熟模型能保障加盟商盈利。“2023-2024 年报复性出行热潮退去后，市场需求回归理性，高入住率（Occ）、高平均房价（ADR）与每间可售房收入（RevPAR）形成‘不可能三角’。众多单体酒店及酒店集团为保入住率，不得不降低房价与利润，比如万豪、华住 2024 年下半年均推出降价策略，但尚美数智的特色房价格优势明显，确实具备竞争力。”
除了房型创新，尚客优 7 还推出 24 小时餐吧、28 元大堂套餐，整合咖啡、社交、办公、台球等服务，旨在对标星巴克 “第三空间”。
此前，马英尧曾在朋友圈提出设想：“将每个三四线城市的尚客优酒店，打造成辐射周边至少一公里的万达式购物中心”；雅阁酒店集团创始人兼 CEO 张黎明则将酒店视作城市生态据点。“我们做的从来不是单纯的住宿生意，而是在地生活方式的传递、城市文旅产业发展的探索。”
“以上海为例，不少经济型酒店的大堂已缩成一个柜台，周围分割成咖啡吧、酒吧等功能区。但我们想通过生活情调的营造，让大堂重新成为旅行生活方式的核心入口。”马英尧认为，这是酒店从单一住宿转向旅行生活方式竞争的关键。
虎嗅与多位酒店从业者沟通后发现，28 元大堂套餐真正目的或在提升盈利——酒店运营成本包括客房成本、餐饮成本、娱乐设施成本、能源成本和人力资源成本等，其中客房、餐饮与娱乐成本的平衡，会直接影响酒店的运营效率与盈利水平。
与此同时，尚美数智 2025 年逆周期重启直营店战略，宣布计划 2026 年完成 100 家直营酒店投资。
“其他品牌都在靠加盟扩张，他推直营战略可能是不得已而为之——步子迈太大，特色房型尚未经过充分市场验证，加盟商态度可能摇摆，因此需要在一线城市验证直营店的财务模型。但一线城市的单店投资回报周期，租金、运营、人力成本与下沉市场截然不同。” 仇坤军分析，加盟模式虽扩张快、易复制，但直营模式的利润率更高、更可控，为了保障品质与服务稳定性，直营确实是必要的尝试，只是风险与机遇并存。
另一位行业资深人士也认同这一观点：“直营店扩张资本投入重、合规成本高、投资回收周期长，贸然尝试会极大占用现金流。更关键的是，直营店的固定成本（如租金）刚性强，抗周期能力相对较弱，并非最优选择。”
但新的市场契机正在显现，酒店租金迎来利好——2018-2019 年，上海一线商圈租金均值达 6-8 元 / 平，二线均值 5 元 / 平，三线均值 4 元 / 平；而受房价下跌滞后影响，2025 年第二季度物业租金才开始明显下降。
“上半年谈的几家直营店，租金均值在 2.5-3.5 元 / 平米，比此前降了一半。”马英尧透露，今年考察了近 30 家物业，就是想抢占优质低价物业，提升投资回报率。从加盟门店的测算来看，2025 年第三季度签约的加盟店，投资回报率较上季度已有显著提升。
“新物种”是如何炼成的？
毫无疑问，中国酒店行业的发展，始终围绕规模扩张、城市拓展与国际品牌体系建设展开。尤其在集团化品牌野蛮生长阶段，井喷的加盟数、激增的员工数，很容易让企业陷入失控。
“经常有人问我：管理 5000 家酒店、同时推进数百个筹建工地，精力该如何分配？”马英尧透露，公司有一套成熟的体系化流程支撑运转，无需他对 5000 家酒店做具体决策，也不必对数百个工地事无巨细安排。
他非常欣赏“河南帮”企业——胖东来、蜜雪冰城、巴奴火锅，这些品牌的创始人均从小生意起步，深耕局部市场、聚焦经营本质、注重成本控制与人性化管理。
受此启发，马英尧始终坚持“内部晋升”的人才培养模式：高管从店长到城区经理、大区经理有完整的历练链条，核心考核组织协调与资源整合能力。“有的公司拼执行力、研发力、融资能力，我们拼组织能力，如何把 100 个任务分解成一两个关键指标向下传达，非常考验组织力，而这正是酒店行业最核心的能力。”
在业务模式上，推行小店模式的尚美数智也被行业视作“新物种”：其门店数全国排名第四，但客房量仅 20 多万间——本质上，客房数是决定酒店收入与盈利的关键指标，而“门店多、客房少”的特点，源于下沉市场的单店规模需求：尚美数智推行“40-60 间客房、灵活多变、小而美”的投资方案，就像瑞幸小店模式区别于星巴克大店模式，是针对不同客群的差异化商业策略。
甚至，从奶茶店到咖啡店、从酒店到零食店，小店模式渐成风靡之势。虎嗅研究发现，主要因为大店高度依赖地理位置，“吸客三公里”的模式红利不再，品牌开始化整为零，通过更高密度的布局参与局部竞争。
有从业者进一步分析，小店模式的投资回报模型更优，能有效满足下沉市场刚需及高性价比需求，但三至五线品牌的小店模式，可能面临“规模不经济”的困境。“如今行业已进入以头部连锁、资产整合与精细化运营为核心的深水区，竞争从增量转为存量博弈——头部市场集中度加速，中小单体酒店逐渐被出清，泛中档赛道的国内外品牌竞争加剧，小店模式未必能在全国范围内普适。”
此外，马英尧很早就开始谋划国际化布局，谨慎评估东南亚、非洲的并购机会。“2017 年我就去印度、非洲考察，准备时机成熟时做一些海外投资。但并购不是资金多就可以做的，成功的并购源于组织能力溢出——如果并购后业绩没有增长，只是资金流动、业主变更，算不上真正的成功。”
一位跨境品牌服务商向虎嗅表示，虽然近年企业出海热度高，但海外经验不足的企业贸然进入陌生市场，很容易“水土不服”。“出海不仅要面对商业层面的质量管控、收益管理、工程标准体系竞争，还要应对地缘政治、在地体验、宗教文化等多重挑战，很多企业都低估了本地化的难度。”
有从业者向虎嗅分享了更具全局思维的观察。“东南亚、中亚、非洲等新兴市场虽有城市化与旅游发展红利，部分国家泛中档、经济型酒店连锁化不高，但国际化布局的成本极高——包括牌照申请、法律与税务合规、本地团队搭建、品牌营销等；同时，管理与运营成本会陡然增加，企业管理半径被拉长，还需要搭建多语种系统与团队、开展跨文化培训、平衡全球服务标准与本地特色。”
另外，劲旅网创始人魏长仁指出，未上市企业的财务数据披露通常较为有限，外界很难通过第三方数据摸清其真实经营状况。尚美数智成立十五年至今未启动 IPO，且品牌曝光度与知名度相对有限，这会让市场推测其净利润表现可能仍不理想。“虽然品牌力不足，可以通过营销费用投放、OTA 渠道合作、自有会员折扣等策略弥补；但一二线城市的业主加盟经验更丰富，品牌翻新与更换频率更快，服务难度显然比三至五线城市更大。”
如何从一二线内卷中突围？
值得一提的是，随着三四线城市酒店连锁化率提升，近两年行业风向正在悄然改变。
雅阁酒店集团创始人兼 CEO 张黎明认为，下沉市场约占国内酒店市场 60% 的份额，覆盖人口约 10 亿，但客房连锁化率仅约 30%，仍存在巨大价值洼地；锦江（中国区）七天品牌 2021 年初完成升级，重新回归经济型酒店市场竞争；近年如家也孵化出如家精选等品牌线——这些变化无疑会对尚客优的下沉市场布局造成冲击，使其陷入“攻防并进”的战斗状态。
魏长仁分析，有两个关键问题需要特别关注，“一是一二线城市的服务模式向三至五线市场俯冲完全成立，但三至五线城市的加盟模式与管理理念，能否平移到一二线城市仍存疑；二是市场定位决定品牌占位——一二线客群以商旅、休闲为主，更看重品牌力；县域市场以本地消费为主，对价格更敏感，但在用户体验、服务口碑、文化建设上的要求相对较低。”
不过，针对一二线城市的激烈内卷，马英尧给出了三点破局思路：一重成本优化，依托供应链与智慧化，降本增效。
过去星级酒店追求标准化，但酒店行业完全可以围绕定价与客房产品做出灵活调整，核心路径是“供应链降本 + 智慧化提效”：
人力成本优化：酒店普遍实行三班倒，通过智慧酒店系统 + 安防升级可改为两班倒，一家酒店一年能节省数万元工资成本；且“心里美”智能体的响应速度与准确度优于人工，能快速满足用户需求。
收益提升：大部分酒店需 12 点后才能办理入住，若空房间可在 APP 上付费提前至 10 点入住，再加上扫码提前锁定客源、延时退房带来的收益，能让酒店整体增收 5%~10%。以尚客优 7为例，2.0 时代 “心里美” 智能体仅能完成 APP 预订、人脸识别入住等基础自动化；3.0 时代已实现一句话延迟退房、续住、送餐等全流程服务，“随心住”门锁系统可联动自动刷新房卡权限，无需前台干预。
对此，一位酒店品牌创始人认为，通过软硬件智能一体化融合提升运营效率，可以释放人力去创造高情感价值与美好入住体验。“现在前台员工、服务员疲于应对基础服务，无暇满足个性化需求；但体验经济时代，顾客更追求便捷、个性化与情感共鸣。现在，很多酒店正通过引入 AI 语音管家、自助入住机、送物机器人处理标准化任务，将员工从重复劳动中解放出来，专注于复杂客户服务。”
二重品牌升级：从性价比到中端引领，摆脱模仿。做性价比生意的企业，品牌升级都是一道坎。创业初期，企业只想为用户提供便宜的产品，产品研发投入有限；但第一波创业成功后，就必须启动品牌升级，追求更高品质。
马英尧认为，下沉市场商业模式一开始都是模仿一二线城市，而企业成功的关键节点，是从模仿转向引领，这意味着品牌进入了全新阶段。
三重渠道与用户运营：拥抱 OTA 与社交化，适配年轻客群。随着全民消费习惯变迁，人们不再路边拦车、很少到店询价，酒店品牌必须拥抱变化，与 OTA 渠道保持良好互动，通过精准投放将其转化为获客渠道。
马英尧透露：“目前尚美数智每年投入数千万元用于 OTA 渠道获客，且投资回报率（ROI）为正，形成了‘美团主攻下沉市场、携程覆盖一二线商旅、飞猪辅助补充’的渠道格局；同时组建了 20 人的直播团队，专攻客房销售。”
在用户运营上，尚客优 7 将房卡打造成核心载体：一是功能升级，手机碰一碰房卡即可连接 Wi-Fi、发布小红书、分享朋友圈；二是设计升级，融入在地文化（知名建筑、风土人情等），让房卡成为可留存的纪念品，增强用户粘性。
“以前很多星级酒店热衷记客人名字，提供高频主动服务——频繁敲门问是否需要水、是否做夜床，客房电话也可能随时响起，这契合此前的消费需求；如今，00 后客群拒绝过度打扰，追求松弛感与非标体验，且消费决策高度依赖小红书、抖音等社交平台的种草。”马英尧观察到，00 后消费体系的最大变量是“用户关系”：越来越多人不再为景点专程奔赴，反而会因一家设计出众的酒店慕名前往——只因酒店毗邻美景，这正是 00 后截然不同的消费需求。
基于此，一个行业趋势正在显现：过去连锁酒店侧重标准化流程、规模化复制，未来重心或将转向灵活选择与个性化体验。
当然，“小城之王”能否在一二线复制成功，仍存在诸多不确定性。魏长仁分析，地域差异对酒店经营至关重要，一二线与三至五线用户在消费习惯、服务模式、入住体验上均存在差异，“品牌上浮需要一个缓慢的过程，而这一切最终都会体现在企业的利润表现上。”
他进一步指出，华住、锦江、首旅如家以一二线城市为主，尚美数智多年深耕三至五线，竞争压力可能没有想象中大；如今一二线市场竞争白热化，三四线城市的酒店密度也在快速增加，对尚美数智而言，进攻的难度或许比防守更大。
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